Chiara Ferragni, splendeur et misère d’une influenceuse

Une larme perce le masque. Chiara Ferragni, 36 ans, près de 30 millions d’abonnés sur Instagram, sait que toute l’Italie la regarde. En ce dimanche 3 mars, elle est invitée à « Che tempo che fa » (« le temps qu’il fait »), une institution de la télévision publique, passée sur la chaîne privée Nove. Au fil d’un montage vidéo, l’influenceuse voit défiler sa vie. Elle voit les cheveux châtains de sa jeunesse, avant qu’elle ne les blondisse. Tremblante, elle voit son visage, capturé en une infinité d’images, reproduit sur des couvertures de magazine. Elle se voit aux commandes de son entreprise dans une salle de réunion aux murs blancs, voit son corps vêtu de tenues splendides, émergeant, une jambe après l’autre, d’imposantes automobiles sombres.

Passée sur le plateau après un survivant des centres de torture libyens et le père d’une victime de féminicide, elle voit son reflet rayonnant recevoir la médaille de la ville de Milan pour son rôle dans la lutte contre le Covid-19. Et, contenant l’émotion derrière son maquillage, elle se voit monter, au faîte de sa gloire, sur la scène du festival de la chanson de Sanremo en février 2023, dans une robe Dior en trompe-l’œil, évoquant le corps nu d’une Eve de la Renaissance.

« C’est ça, le phénomène ! Le phénomène que tu as construit ! », s’exclame l’animateur, Fabio Fazio. Juste avant, il a confié à son invitée qu’elle lui faisait penser à Robert Oppenheimer. Le physicien a inventé la bombe atomique ; l’entrepreneuse a inventé l’une des machines les plus puissantes de l’influence en ligne, devenant immensément célèbre, immensément désirée par les marques et faisant de chaque moment de son existence et de celle de sa famille, formée avec le rappeur Fedez et leurs deux enfants, l’objet de publications rémunérées. Robert Oppenheimer avait fini hanté par les remords devant la puissance destructrice de sa création ; Chiara Ferragni voit trembler l’édifice de contrats marketing et de communautés virtuelles qu’elle avait patiemment bâti.

« Pandoro Gate »

Car, si la star est autant scrutée ce dimanche 3 mars, c’est qu’elle prend pour la première fois la parole depuis qu’un scandale a éclaté, fascinant toute l’Italie. Le détonateur en fut un pandoro, une brioche en forme d’étoile, couverte de sucre glace, traditionnellement servie à Noël. Mi-décembre, l’autorité de la concurrence a condamné l’entreprise de l’influenceuse à une amende de 1,1 million d’euros pour une campagne menée un an plus tôt avec la marque Balocco. Jugée frauduleuse, elle laissait penser que les recettes d’une série limitée de gâteaux griffés Chiara Ferragni et vendus trois fois le prix ordinaire iraient à un hôpital pour enfants de Turin. Une donation avait en réalité été effectuée auparavant par le fabricant, pour un montant de 50 000 euros. Bien peu, si on compare la somme à celle que Chiara Ferragni a touchée pour sa participation : environ 1 million d’euros…

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